2013年之前，凱越電子是汽車導(dǎo)航行業(yè)的“價(jià)格殺手”，以性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)致勝，產(chǎn)品給人的印象是“實(shí)用不貴”；2012年度銷售額5億，主要市場(chǎng)在汽車美容改裝店，幾乎沒有進(jìn)入4S店銷售。2013年初，凱越電子推出一款顛覆自己形象的產(chǎn)品——智能語音識(shí)別導(dǎo)航，在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)引入科大訊飛的語音識(shí)別技術(shù)（該技術(shù)在當(dāng)時(shí)尚未完全成熟）。產(chǎn)品雖然不太完美，但營銷策劃比較成功，一年半推動(dòng)公司銷售業(yè)績(jī)翻番，公司的行業(yè)地位也由跟隨者躍居為領(lǐng)導(dǎo)者。劉問當(dāng)時(shí)在凱越電子擔(dān)任策劃總監(jiān)，全程參與了智語星的營銷推廣策劃，并且發(fā)揮了重要作用。

品牌定位

首先，我們?yōu)樾庐a(chǎn)品取了一個(gè)響亮的名字——“智語星”，并且注冊(cè)了商標(biāo)，作為副品牌使用。品牌定位為“智能語音導(dǎo)航領(lǐng)導(dǎo)者”，廣告語則借用了婦孺皆知的俗語——“君子動(dòng)口不動(dòng)手”。

“動(dòng)口不動(dòng)手”非常形象地闡述了智語星的核心功能，在后來的營銷推廣過程中發(fā)揮了非常重要的作用。這句話后來也成為語星識(shí)別導(dǎo)航的標(biāo)準(zhǔn)廣告語，陸續(xù)跟進(jìn)的其它品牌幾乎全部沿用。“智能語音導(dǎo)航領(lǐng)導(dǎo)者”概念成功占據(jù)了推廣的制高點(diǎn)。

營銷策略

智語星投入市場(chǎng)時(shí)，技術(shù)尚未完全成熟，產(chǎn)品還不能完全滿足實(shí)用要求。因此，為了揚(yáng)長避短，公司將智語星定位為高端產(chǎn)品（高價(jià)格），并在傳統(tǒng)市場(chǎng)（汽車美容改裝店）限制銷售，主要用它打頭陣進(jìn)攻空白的4S店市場(chǎng)（成功進(jìn)店后仍以銷售傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品為主）。

推廣活動(dòng)

首先，我們贊助有影響力的行業(yè)會(huì)議，在會(huì)上推介、演示產(chǎn)品。我們?cè)跁?huì)場(chǎng)設(shè)置一臺(tái)樣車，并連接車機(jī)和會(huì)場(chǎng)大屏幕，工作人員在車內(nèi)演示語音操作，會(huì)場(chǎng)大屏幕同步顯示車機(jī)屏幕內(nèi)容。當(dāng)然，所演示的內(nèi)容是經(jīng)過前期反復(fù)排練的，確保100%成功率。

其次，我們以“智能語音品鑒會(huì)”的名義，廣泛邀請(qǐng)4S集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人到工廠體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)安排公關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)雙方達(dá)成商業(yè)合作。

推廣物料

在產(chǎn)品研發(fā)階段，我們采取動(dòng)畫的形式制作宣傳片，介紹產(chǎn)品的預(yù)期功能，為產(chǎn)品上市進(jìn)行預(yù)熱；在產(chǎn)品技術(shù)完善、性能穩(wěn)定后，又采取實(shí)拍的形式制作宣傳片，介紹產(chǎn)品的使用方法。為了配合產(chǎn)品進(jìn)駐4S店銷售，我們還設(shè)計(jì)了背景板、X展架、地貼、車貼、車頂三角牌、吊旗等物料。與此同時(shí)，我們還利用行業(yè)媒體投放軟文，介紹產(chǎn)品的先進(jìn)功能，分析產(chǎn)品的利潤前景。

實(shí)施效果

經(jīng)過一年多的努力，凱越電子成功進(jìn)駐62家4S集團(tuán)1000余家店面。經(jīng)過一年時(shí)間不斷完善，至2014年初智語星產(chǎn)品達(dá)到實(shí)用要求，開始受到市場(chǎng)追捧。2014年，凱越電子實(shí)現(xiàn)年度銷售額翻番，驟增至10億以上。而且，因?yàn)橹钦Z星產(chǎn)品定位高端（價(jià)格高、利潤大），凱越電子不但獲利豐厚，而且還擺脫了此前長期積累的低端產(chǎn)品形象，一躍成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

案例背景

其時(shí)，歐力虎公司尚未成立，劉問在凱越電子擔(dān)任策劃總監(jiān)，全程參與了上述營銷事件，并負(fù)責(zé)具體策劃方案的制定與執(zhí)行。

凱越智語星動(dòng)畫宣傳片

凱越智語星實(shí)拍宣傳片

凱越智語星營銷物料

智能語音品鑒會(huì)花絮